1. Связи с
общественностью как специфический вид управленческой деятельности. Роль связей с общественностью в развитии
современного гражданского общества и рыночной экономики.
К первой группе относятся все определения PR, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных,
необходимых для организации задач.
Прежде всего это определение,
содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз,
11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:
«Практика паблик рилейшнз - это творческий
и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий,
предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению
запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций,
так и общественным интересам». В официальном заявлении Американского общества
паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:
«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему
сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении
функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и
организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».
Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это
искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой
информированности».
Кроме того это такие определения:
Паблик рилейшнз – это искусство и
социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их
последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам
как организаций, так и общественности.
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого
рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в
различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с
самых известных.
Как пишет Т. Лебедева, 1913 г PR- «ансамбль методов и техники, используемых
группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными
группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с
целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»
Третью группу, составляют определения связей с общественностью как
специфической функции управления или функции менеджмента..
«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению
различных проблем и задач; помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить
интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым
переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об
опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует
исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве
основных средств деятельности».
Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз
не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент
(менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,
PR - это:
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия
между организацией и средой;
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу
предназначения и деятельности организации;
- конкретный перечень практических форм деятельности;
- функция управления процессами формирования вокруг организации
благоприятного социоорганизационного пространства;
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной
идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и
привлекательного социального имиджа организации.
PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий
и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто,
благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени
и денег, характерная для PR.
Паблик рилейшнз - эффективное средство
реализации промышленных товаров и услуг
паблик рилейшнз: "это -
запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе.
Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду
создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в
США на факультетах журналистики, считая ПР не
филологической, а социальной наукой.
Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины
преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от
формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно
дает колоссальные преимущества. Выступая как нерв современной цивилизации,
политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.
PR активно развивается не только в политике. К числу динамически
растущих областей принадлежат также государственные
(правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. Условия конкурентности заставляют быть первыми не только в
производстве товаров, но и в производстве информации.
2. Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с
общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Развитие связей с
общественностью в США, Западной Европе и России: сравнительный анализ.
В последние годы
одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых
коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми
факторами успеха любой организации.
Одним
из инструментом маркетинговых
коммуникаций является Public Relations – связи
с общественностью.
Связи
с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную
поддержку конкретным товарным программам и проектам.
Именно
связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на
пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Элементы
ПР присущи всем основным составляющим процесса
маркетинга:
Продукт – производство конкретного товара более эффективно с
учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;
Цена – цена может стать более результативным инструментом
стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только
рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня
жизни общества;
Сбыт – представляет собой сложную систему формирования
рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в
объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота
Товародвижение. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения
грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.
Реализация
этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного
снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов
для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка.
Таким
образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен
проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной
выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств
массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при
разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки,
упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР
не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о
фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты,
отрицательно влияющие на бизнес.
Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с
общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление
гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации
потенциала человека. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства,
свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали
прорастать потребности в системе public relations.
Новые
условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения.
Одним из элементов стало появление массовой прессы.
В
период монополизации положение изменилось.
Это
необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории
распространить нужные для компании сообщения.
Развитие
самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Формирование
различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их
отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы.
Существуют
еще и экономические причины развития
PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что
рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли
владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор
экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная
встреча с потребителями.
Но
так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской
способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода
из положения. В это время самостоятельной областью научной и практической
деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие маркетинга.
Зарождение
PR в США.
Деятельность
PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с
древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принято
считать, что термин «public relations»
родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон
в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение
«состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что
одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман
Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя
служению общественному благу.
Американские
связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую
продолжительную историю, являются наиболее многообразными и
дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась
иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других
странах.
Именно
в США зародились представления о связях с общественностью как составной части
системы социального управления, о социальной миссии и социальной
ответственности PR.
Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:
-
17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.
-
начало 20 века по сей день. Постполитический этап,
когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и
маркетинга.
Начало 17 века – 10-е годы 19 века.
Преимущественной
сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили
ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они
разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
Также PR-технологии были связаны с
рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с
целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью
сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.
Среди
методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон,
Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж),
прежде всего, заметны следующие:
Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год – конец 19 века) принято называть
эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».
Существенное
влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических
факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались
ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров,
стимулированием техник продаж.
Кроме
того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано
необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный
бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и
ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение
студентов и, соответственно, средств).
Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется
исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной
дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по
представлению интересов заинтересованных лиц».
Одновременно
PR становится элементом маркетинговой стратегии.
Процесс
взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются
оптимальные организационные структуры и действия.
В
тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и
эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии..
Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как
этап «планирования – предотвращения».
В
рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов,
занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие
профессии:
1)
повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их
экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в
повседневную жизнь;
2)
повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей,
страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового
конформизма.
В
это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления
(своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR,
рекламы и маркетинга.[8]
Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается
и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно
определить некоторые тенденции развития:
- не ослабевает внимание к профессиональной этике,
проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы,
клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;
- многие PR-специалисты стали работать
самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах
как внештатные сотрудники;
- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
- изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к
перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
- PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных
решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом; -
интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
Развитие
PR в России
История
отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет.
Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в
России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности
кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и
Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:
-
выход российского издания книги С. Блэка «Что такое
«паблик рилейшнз»»;
-
возникновение первых ПР – агентств и корпоративных
служб ПР;
-
создание РАСО (
-
открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной
информации в МГИМО.
«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок
в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) –
1995-1998 гг.:
-
расцвет московского ПР;
-
закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических
игроков на выборах;
-
выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;
-
возникновение большой группы ПР-агентств «второй
волны»;
-
начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала
«Советник»;
-
появление национальной премии в области развития связей с общественностью
«Серебряный Лучник»;
-
формирование представления о ПР как очень доходной
сфере деятельности, неадекватно большие ПР-бюджеты.
Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка
ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:
- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;
- ПР теснит рекламу;
-
развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;
-
появление отечественной литературы по ПР;
-
рост числа специализированных периодических ПР –
изданий;
-
активизация ПР-деятельности государственных
учреждений;
-
ускоренное развитие корпоративных служб ПР.
Этап «управляемой демократии» -
-
инерционное развитие ПР в регионах, возникновение
региональных ПР-центров;
-
резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью»
(более 60);
-
замедление темпов развития ПР в бизнесе и
корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой
конкуренции;
-
упадок государственного ПР с его заменой технологиями
пропаганды;
-
кризис политического ПР;
-
увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе
реальных событий);
-
укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества,
общественная сертификация ПР-специалистов. [10]
Исследования
показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств
различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше
основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются
работать по западным образцам.
Отечественные
агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными
преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, своего
рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и
заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены
на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на
зарубежный рынок.
В
то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на
российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим
опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать
с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.
Характерными
чертами отечественной ПР-отрасли являются
неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность,
бюрократизм.
Уровень
требований зарубежных клиентов выше, чем у российских.
Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики
обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме
того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на
долгосрочный результат.
Существует огромное
количество точек зрения на
то, какими личными
качествами должен обладать
настоящий PR-специалист.
«современный специалист по PR должен быть и
исследователем, и советником, и
мастером стратегического планирования,
и педагогом; он
должен быть талантлив в общении
и вдохновлять».
Эдвард
Бернайз отмечает
11 личностных качеств,
которыми должен обладать профессионал
PR:
- Сильный характер, честность и прямота;
- Справедливость и логика;
-
Способность творчески и
нестандартно мыслить;
- Правдивость и рассудительность;
-
Объективность;
-
Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
-
Широта культурного кругозора;
-
Любознательность;
-
Способность к анализу и синтезу;
-
Интуиция;
-
Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.
Помимо этих
качеств, специалисту по PR
необходимо также хорошо
писать, редактировать и вычитывать
написанное
другими; иметь оптимистичный
взгляд на жизнь; обладать приятным
голосом и ораторскими способностями; иметь
презентабельную
внешность.
Деятельность
PR- специалиста включает в себя:
-
планирования: консультировать руководство
по общим вопросам развития
организации, связанным с
деятельностью и
функционированием подразделения PR, в
том числе по
вопросам стратегии организации, процедур
и акций реализации
этой стратегии, путем информирования групп
внешней и внутренней
общественности о политике руководства организации.
- управления:
толкование директив высшего
руководства для всей организации в целом, участие в работе
ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор
информации об организации, подготовка и распределение корпоративного
бюджета.
-
работа советников ( в
области рекламы): изучение
общественного мнения, взглядов и
ожиданий сотрудников, необходимыми
для повышения надежности
советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.
-
в области аналитической работы:
исследование тенденций,
возможных последствий, а также
предотвращение конфликтов и
недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.
-
в области производственных отношений:
привлечение и сохранение хороших работников
и работа с
персоналом, направленная на улучшение
отношений между работником и работодателем, развитие
взаимоотношений со служащими и
поставщиками; помощь в
совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях
и конференциях с
представителями профсоюзов,
ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.
- в
области экономических отношений:
поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами;
они дают
направление рекламе и продвижению, часто
требующими, чтобы PR-
специалист работал в
тесном контакте с отделами маркетинга
и мерчандайзинга с
целью уравновесить общественные и
личные интересы.
- в
области социальных отношений:
забота о формировании благожелательных отношений
между людьми, защищать человеческое
достоинство, обеспечивать
техническую безопасность и
социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и
социальное обслуживание.
-
в политической деятельности: работа с администрацией сообщества, представителями образовательных и
религиозных кругов, законодательными органами, международные связи;
заинтересованность в международных отношениях морового
сообщества.
-
в области коммуникаций: знать, как
общаться с помощью
средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и
паблисити, и как налаживать двусторонний
поток надежной информации.
-
в области образования: работа со всеми
сотрудниками (учебными отделами,
служащими, потребителями и представителями компании – такими, как продавцы
и дилеры), подготовка
и написание текстов
выступлений для исполнительных
работников корпорации;
образовательная деятельность внутри организации, разработка учебных
программ для сотрудников.
4.
Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.
Правовое регулирование PR-деятельности
два
основных направления.
Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная,
обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.
Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его
основным признаком является добровольность следования декларированным нормам.
Как
и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с
общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей
те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на
общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через
СМИ.
Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о
четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения
в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие
информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это
федеральные законы: «О средствах массовой информации», «О государственной
тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об
участии в международном информационном обмене» и др.
Это
значит, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на
законодательном уровне.
Например.
Для брендинга, фирменного стиля, корпоративной
культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации
юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 76 ГК РФ).
Для
политического PR - выборное законодательство, регулирующее деятельность
политических партий в период предвыборных кампаний и между ними.
Для
банковской деятельности - соответственно о банках и банковской деятельности, о
ценных бумагах, о ЦБ РФ и т.п.
в
процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие
государственную, служебную и коммерческую тайну.
В-четвертых,
в российское законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения
адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические
нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.
Важную роль, как для журналистской, так и для
PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.
Правовое
регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую
роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для
информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его
представителя в частности.
5. Основные организационные структуры связей с
общественностью: PR – служба и PR- фирма.
Структура
корпоративных РR-департаментов
достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:
отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в
целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых
материалов, организует различные РК-мероприятия для
журналистов;
отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной
поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги;
отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой
структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых
товаров или услуг, осуществления промоушн-акций,
налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими
разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
отдел связей с государственными
учреждениями и организациями,
нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных
структур к компании и ее продукции;
отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с
инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами
и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции,
происходящие среди потребителей и клиентов;
отдел
корпоративных РR, издающий корпоративную газету или
журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода
мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет
корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых
высококвалифицированных специалистов;
отдел
аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей
компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои
рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.
Заслуживает
отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. В наиболее
крупных структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже
вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании,
принимающих стратегические решения (так называемые decision
makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует
вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной
поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с
другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или
провал.
Вместе
с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых,
сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата,
рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от
оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений
начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную
или приукрашенную картину.
Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу
и значение «паблик рилейшенз») финансирование
корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у
нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств
коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к
5-7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных
долгосрочных акций и мероприятий.
В-третьих,
связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой
конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический
опыт и узкий спектр контактов.
От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по
связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства
обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту
довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство
работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить в условиях
ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля,
то есть предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из
самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании,
торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические
партии и общественные движения и т.д.).
В
практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг
внештатных квалифицированных специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров,
социологов, визажистов, режиссеров, шоу-менов,
фотографов, телеоператоров.
Внутренняя
структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и
специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия,
большинство подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих
организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.
Президент
Совет директоров (Дирекция)
Отдел по разработке новых клиентов.
Отдел
творческих разработок.
Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ:
общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные,
электронные (Интернет-издания).
Отдел
PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых
клиентов.
Отдел
международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии
партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных
компаний в области связей с общественностью.
Отдел «PR в области …»
Отдел
специальных PR-мероприятий и промоушн-акций.
Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического
обеспечения PR-акций и мероприятий.
Информационно-аналитическая
служба и служба мониторинга
Финансовая служба.
Служба
переводов.
Служба
программного обеспечения и дизайна.
6. Общественность
в сфере связей с общественностью: основные
подходы к определению понятия. Идентификация целевых групп
общественности.
Типы
целевых групп общественности.
При
слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные.
PR-агентство никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую
общественность он первым делом разделит на группы.
Группы
можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе
лежит осознание того, что именно нам необходимо от той или иной группы
общественности.
Начнем
с потребителей. Для большинства организаций эта группа является самой значимой.
Обратите внимание, что понятие «потребитель» гораздо шире, чем понятие «покупатель».
Организация может не продавать никаких услуг, но потребители
тем не менее у нее будут.
Потребителей
можно разделить на реальных и потенциальных.
Такая
целевая категория, как «партнеры», во многих случаях граничит с категорией
потребителей. Иногда партнеры - это просто очень крупные потребители, отношения
с которыми настолько важны для поставщика услуг или товаров, что выходят за
рамки обычных отношений «поставщик-потребитель» и становятся партнерскими. В
любом случае, определяя свою партнерскую аудиторию, необходимо обращать
внимание на то, с кем вы можете обмениваться ресурсами (как материальными, так
и нематериальными) для совместного развития и достижения общих целей.
Следующая
категория, на которой следует остановиться подробнее – так называемые «занятые»
– это те сотрудники, кем управляют больше, чем они сами управляют кем-либо.
При
построении «внутрифирменного» PR можно руководствоваться следующими основными
правилами.
Во-первых,
в организации должна наличествовать «обратная связь». Во-вторых, внутренние
коммуникации должны быть приоритетны перед внешними.
В-третьих, для поддержания нормальных отношений между сотрудниками и топ-менеджментом, необходимы такие
трудно определяемые вещи, как дружественный тон, искренность и чувство юмора.
Такая
категория, как местная общественность, влияет на работу далеко не всех
компаний. Зачастую местная общественность проявляет себя стихийно, но иногда
действует через общественные организации, как бы делегируя им свое право на
отстаивание своих интересов. Особенно важной поддержка местного сообщества
оказывается, когда организация попадает в ситуацию кризиса.
Еще одна важная группа общественности – это государственная власть и местное
самоуправление. Сюда принято включать организации, представляющие все три ветви
власти – законодательную, исполнительную, судебную – на все уровнях власти (для
России это федеральный уровень, уровень субъекта федерации и уровень
муниципального образования). Мы говорим о структурах и организациях, однако
помним, что реально они состоят из конкретных людей, с которыми и должна строится работа.
Работу
по установлению эффективных связей с государством часто определяют с помощью
еще одного термина – «лоббирование». Слово происходит от английского «lobby» - холл, приемная, кулуар.
7. Функции и
задачи PR- специалиста в работе со средствами массовой информации
Обладая
огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой
информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз.
Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на
взаимодействие со СМИ.
Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ,
основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным
«поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности.
Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с
ними общаться.
Система
взаимодействия кандидата со СМИ
В
последнее время одной из тенденций, наметившихся на российском политическом
небосклоне, является увеличение доли «нематериальных активов» (имидж,
репутация, выполнение ранее данных обещаний и т.д.) в «стоимости» кандидата.
Построение стратегии взаимодействия со СМИ
Строить
стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.
Цели (чего мы хотим?)
Цели
определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной
перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме.
Аудитория (кто это может нам дать?)
Здесь
мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить
принять некоторое решение.
Месседж (что им нужно услышать?)
Исходя
из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то
послание, которое может повлиять наилучшим образом.
Говорящие
(от кого им это нужно услышать?)
Повлиять
на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди
больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы
проблемы".
Передача (как мы можем сделать так,
чтобы они это услышали?)
Канал
связи тоже очень важен - какие
СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли
на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения.
Ресурсы (что у нас есть?)
Перед
началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут
быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие
по данной тематике, и таланты работающих в них людей.
«Дыры» (что нам нужно развить?)
После
тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для
выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток
доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые
взаимоотношения между вовлеченными организациями.
Первый шаг (с чего мы начнем?)
Каковы
могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать
нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?
Оценка (как мы увидим, что это работает?)
Таким
образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, мы получим направления в
построении стратегии взаимодействия компании со СМИ.
8. Формирование имиджа как одно из направлений
деятельности по организации связей с общественностью.
Имидж
- объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального
процесса или явления. Имидж организации (корпоративный имидж) является
представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити,
рекламы, пропаганды, коммуникации).
Имиджмейкер
- специалист по связям с общественностью, осуществляющий комплекс мероприятий с
целью создания имиджа заинтересованного субъекта из числа организаций или
физических лиц.
Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться.
Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения
стратегических целей государственных структур власти. Стратегическими являются
цели, затрагивающие основные стороны деятельности государственных органов,
ориентированных на перспективу.
Однако
паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует
сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
Одним
из основных факторов, способствующих созданию позитивного
имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой
корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность - это то, что
организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация
говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги,
формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее
персонала.
Корпоративная миссия - это
общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Наиболее
рельефно проявляется корпоративная миссия государственных структур. Службам по связям с общественностью важно
довести миссию государства и ее федеральных и региональных органов власти до
всего населения.
Имидж
можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся
в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования
имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели,
структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты,
сроки, результаты, экономическая эффективность).
Характеристиками
корпоративного имиджа являются
восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения
оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью.
Основными
детерминантами внутреннего имиджа являются культурный уровень организации и
социально-психологический климат в коллективе. Такой результат во многом
достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к
организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать
униформа). Главными символами, которыми пользуются государственные структуры,
является гимн, герб и флаг страны и субъекта Российской Федерации.
Корпоративная культура любых типов организации как интегрированное
представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую
систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение
занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь
воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами
культуры организации.
Создание
имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз.
Однако, ввиду того, что понятие "имидж" является не очень строгим
конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается
некоторой противоречивостью, а само понятие "имидж" зачастую
искаженно воспринимается и применяется общественностью применительно к
организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью,
владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного
и рационального образа политических и коммерческих структур.
9.Роль связей с общественностью в управлении
внутренними и внешними коммуникациями компании.
Коммуникационный
процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и
функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает
связь между людьми и общностями, делает возможной связь между поколениями,
накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и
обмен продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. Социальная коммуникация в процессе
своего осуществления решает четыре основных взаимосвязанных задачи:
1)
интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних - в
единую и целостную систему общества;
2)
внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп, общностей,
социальных организаций и институтов;
3)
отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в
процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию
ими своей специфики, к более эффективному выполнению ими своей специфики, к
более эффективному выполнению присущих им функций;
4)
создание предпосылок и основных компонентов для подготовки, принятия и
осуществления управленческого решения.
В
процессе управления организацией, ее руководитель постоянно работает с
информацией - сведениями, которые отражают состояние внутренней и внешней среды
организации, в том числе объекта управления. Поэтому информация удовлетворяет
потребности субъекта управления в знаниях о всех
элементах, факторах и переменных, которые нужны ему для осуществления
управления.
Информационные потоки пронизывают все
процессы внутри организации и ее контакты с внешним
миром, связывают функции управления и являются сущностью управления: без
информации нет управления. Поэтому коммуникацию называют связующим процессом.
При планировании, принятии решений, мотивации, организации деятельности и
контроле необходимо иметь постоянный обмен качественной информацией, т.е.
эффективные коммуникации. Но добиваться этого, как показывает зарубежный и
отечественный опыт, не просто. Обмен информацией - одна из самых сложных задач,
как для рыночных, так и для государственных структур, неэффективность
коммуникации - одна из главных сфер возникновения проблем.